Медична послуга як товар. Ринок медичних послуг






    Головна сторінка





Скачати 25.27 Kb.
Дата конвертації26.07.2017
Розмір25.27 Kb.
Типкурсова робота

Державна освітня установа вищої професійної освіти «Воронезька державна медична академія ім. М.М. Бурденко Росздрава »

Кафедра управління та організації сестринським справою

Завідуюча кафедрою,

д.м.н. Л.І. Лавлинский

КУРСОВА РОБОТА

МАРКЕТИНГ МЕДИЧНИХ ПОСЛУГ

Тема: «Медична послуга як товар. Ринок медичних послуг. »

Виконала студентка 5 курсу ВСО

інституту сестринської освіти

501 групи заочної форми навчання

Зеленова Олена Олексіївна

перевірив:

ВОРОНЕЖ, 2008

зміст

введення 3

1. Загальна характеристика ринку медичних послуг 6

2. Ринок медичних послуг

2.1. Особливості ринку медичних послуг 9

2.2. Характеристики послуги 9

2.3. Товарна політика 12

2.4. Ціна 13

2.5. збут 15

2.6. Реклама 16

висновок 19

Список літератури 21

Введення.

В даний час відбувається реформування відносин в охороні здоров'я. Лікувальним установам доводиться вести свою діяльність в умовах ринку медичних послуг. Скорочуються обсяги фінансування за рахунок коштів державного бюджету, не оплачується надання медичної допомоги в умовах обов'язкового медичного страхування в зв'язку з нестачею коштів у територіальних фондах ОМС. Все це позначається на економічному становищі лікувальних установ не з кращого боку. У більшості випадків лікувально-профілактичні установи (ЛПУ) надані самі собі, і далеко не всім вдається вижити. Безліч поліклінік, стаціонарів, медико-санітарних частин не змогли адаптуватися до ринкових відносин і закриваються. Тому в нових ринкових умовах для забезпечення виживання ЛПУ переходять до нового механізму господарювання.

Новий механізм господарювання, крім усього іншого, включає застосування ринкових механізмів управління ЛПУ і охорони здоров'я в цілому і забезпечення рентабельності діяльності ЛПУ. Одним з нових напрямків діяльності медичних установ є маркетинг.

В даний час маркетинг в охороні здоров'я знаходиться в стадії становлення. Це - складний шлях еволюційного розвитку, подолання численних труднощів і протиріч, накопичення досвіду. І чим швидше позитивний досвід стане надбанням лікарів, керівників закладів охорони здоров'я, тим успішніше будуть подолані труднощі і серйозні недоліки, що стосуються найголовнішої цінності суспільства - здоров'я людей.

Застосування маркетингу в охороні здоров'я сприяє оптимізації діяльності медичних установ в тому сенсі, що це допомагає установам охорони здоров'я найбільш раціонально планувати свою діяльність. Маркетинг дає можливість прогнозувати товарообіг, вивчати потреби ринку медичних послуг, застосування маркетингових досліджень дає можливість визначити, які послуги знайдуть попит у споживача, скільки споживач готовий за це заплатити і чи готовий він платити взагалі чи ні.

Основні напрямки маркетингової діяльності включають вивчення маркетингового середовища, вивчення споживчих ринків, сегментацію ринку, встановлення цін на товари, просування товарів до споживача (наприклад, реклама). Все це допоможе ЛПУ з більшою точністю розібратися в нинішній ринковій ситуації і побудувати свою діяльність в умовах ринку.

Одним з напрямків маркетингу, як уже говорилося вище, є ціноутворення. Питання про ціну медичних послуг досить новий для медичних установ, адже в період планової економіки питання про ціни медичних послуг часто просто не існував. ЛПУ надавали допомогу населенню, а державний бюджет виділяв кошти для їх фінансування.

Однак з приходом ринку питання про ціни встав гостро. Лікувальним установам доводилося випробувати на собі різні методики ціноутворення, включаючи і такі, де ціни, наприклад, не були прив'язані до витрат на надання медичних послуг (бюджетні оцінки). Тому в даний час необхідно серйозно підходити до проблем ціноутворення в медицині, так як це може істотно вплинути на стан охорони здоров'я.

Обгрунтована методика встановлення цін, розумна цінова політика і послідовна її реалізація є необхідними умовами ефективного функціонування медичного закладу в жорстких умовах ринкової економіки. Правильне встановлення цін визначає «обличчя» медичного закладу в тій же мірі, як якість його послуг, платоспроможність і надійність при виконанні взятих на себе зобов'язань. В умовах ринку ціноутворення є дуже складним процесом, підданим впливу цілого ряду факторів. Через ціну реалізуються основні результати діяльності медичної установи і, отже, саме ціна визначає ефективність цієї діяльності.

Ціна є одним з головних елементів маркетингової політика медичного закладу на ринку. Тому медичній установі, що працює в ринкових умовах, перш за все, необхідно виробити стратегію і принципи визначення цін, керуючись якими, воно може ефективно вирішувати поставлені перед ним завдання.

Охорона здоров'я взагалі і кожному ЛПУ зокрема не можна обходити стороною такі питання, як маркетинг і ціноутворення. Вирішення питань, пов'язаних із застосуванням маркетингу, можливо розробкою своїх, більш оптимальних методів ціноутворення допоможе медичним установам перебудуватися і ефективно функціонувати в ринкових умовах.

1. Загальна характеристика ринку медичних послуг.

Перехід до ринкових відносин поставив питання про ціноутворення у всіх галузях народного господарства на одне з перших місць. Говорячи про ціну на товар в системі охорони здоров'я, ми маємо на увазі ціну на медичну послугу, яка в повній мірі наділена товарними властивостями.

За допомогою ринкового механізму продавці і покупці взаємодіють, щоб визначити ціну і кількість вироблених благ. Отже, попит, пропозиція і ціна є головними елементами економічних відносин на ринку.

Ключовим поняттям, що виражає сутність ринкових відносин, є конкуренція. Політика ціноутворення складається відповідно до структури ринку. Залежно від співвідношення між кількістю виробників і кількістю споживачів розрізняють наступні види конкурентних структур:

- ринок досконалої конкуренції;

- олігополія;

- монополія;

- монополістична конкуренція;

Ринок медичних послуг має наступні характеристики:

- число продавців обмежене, існує обмеження входу на ринок;

- неоднорідність медичної послуги, її індивідуальність, унікальність;

- недосконала інформованість покупців про ринок послуг;

- неможливість або важко зіставлення ціни і якості;

- наявність великої кількості державних або приватних неприбуткових організацій;

- для реалізації товару в більшості випадків потрібно компетентний посередник, який і оплачує значну частину медичної послуги.

Таким чином, ринок медичних послуг в більшій частині можна віднести за структурою до ринку монополістичної конкуренції і монополії.

Бюджетне охорону здоров'я є прикладом монопсонії на ринку медичних послуг, коли рівень цін, за якими купуються медичні послуги, визначається не реальними витратами виробників послуг, які ніхто не вважає, а платоспроможністю держави і його уявленнями про цінності такого блага, як здоров'я громадян.

Таким чином, можна переконатися, що особливістю російського ринку медичних послуг є те, що він являє собою міцний сплав монополії і монопсонії, коли практично всі медичні працівники і лікувально-профілактичні установи підвідомчі Міністерству охорони здоров'я. При цьому держава, будучи монополістом, диктує ще і явно невигідні умови фінансування підпорядкованих йому структур, не забезпечуючи навіть покриття їх реальних витрат.

Пацієнт в такій системі самотній і абсолютно безправний. Тому метою реформи охорони здоров'я є демонополізація і демонопсонізація системи надання медичних послуг, поступове перетворення російського ринку медичних послуг спочатку в «ринок продавця», коли більшою ринковою владою володіють продавці (диктують покупцеві свої умови, нав'язують товари (послуги) і ціни на них), а потім в «ринок покупця», коли центральною фігурою, яка визначає положення медичних послуг та їх вартість, стане споживач-пацієнт.

На шляху до цього одним із першочергових завдань є визначення юридичного та економічного статусу медичних установ і забезпечення їх фінансування, виходячи, як мінімум, з реальних витрат на виробництво надаються населенню медичних послуг. Фінансування на рівні реальних витрат забезпечить фінансову стійкість медичних установ країни, дозволить їм перейти від рішення проблем виживання до проблем підвищення якості надання медичних послуг.

При розгляді ринку медичних послуг необхідно звернути увагу на фактори, що визначають попит і пропозицію медичних послуг, головним з яких є ціна. При цьому ціни можна розділити на наступні три групи:

1 група - високі ціни (перша ціна) на послугу відображають її унікальність, технологічну патентну захищеність, відсутність на початковому етапі попиту (ринку попиту);

2 група - низькі ціни (ціна прориву або проникнення) на послугу, відображає простоту технічного і технологічного рішення, низькі витрати, високий і стабільний попит, міцне фінансове становище фірми;

3 група - експериментальні ціни (коли подібного товару немає на ринку), відображають новизну функціонального призначення, відсутність даних про виникнення ринку збуту і цінах.

Також важливо взаємодія ринку медичних послуг з ринком трудових і матеріальних ресурсів. З одного боку, попит на ринку ресурсів є похідною від попиту на медичні послуги, з іншого - рівень цін, і в цілому кон'юнктура на ринку ресурсів визначає потенційні можливості і межі розвитку медичних установ.

2.Ринок медичних послуг.

2.1 Особливості ринку медичних послуг.

Вибравши ринок, розбивши його на сегменти, оцінивши привабливість кожного, необхідно для цільового сегмента розробити комплекс маркетингу - набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку.

Варіанти реакцій: зробити відомої фірму (товари) серед певної кількості споживачів; завоювати встановлену програмою маркетингу ринкову частку; підвищити обсяг продажів і т.д.

Численні можливості маркетингового впливу на ринок, об'єднуються в комплексі маркетингу в 4 основні елементи (інструменту): товар, ціна, збут, комунікації.

ТОВАР - продукт праці, вироблений для продажу. Товаром в цій сфері є послуги на ринку медичних послуг, що означає, що праця в даному випадку надає послуги не в якості речі, а в якості діяльності.

2.2 ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОСЛУГИ.

1) невідчутність. Неможливість побачити, спробувати на смак, почути чи понюхати послугу до моменту її придбання.

Наприклад, жінка, яка прийшла до пластичного хірурга, не побачить результат, поки не купить його послугу. Пацієнт, який прийшов до психіатра, не може заздалегідь знати результат своїх відвідин. Покупець змушений вірити продавцю на слово. Для підвищення можливості по вивченню послуг до їх отримання (посилення "матеріального") можна запропонувати наступні заходи для зміцнення довіри клієнта:

1) підвищити відчутність послуги (надати фотографії або малюнки чогось аналогічного після надання послуги);

2) акцентувати увагу покупця на вигодах, які несе в собі послуга (голова приймальної комісії у ВНЗ розповість абітурієнту як добре влаштовуються випускники цього навчального закладу після закінчення навчання);

3) присвоєння марочного назви при продажу своєї послуги.

4) залучення до пропаганди своєї послуги будь-якої знаменитості.

2) НЕВІДДІЛЬНІСТЬ ВІД ДЖЕРЕЛА.

Послуга буде вже не тією, якщо замість очікуваного фахівця, звичного пацієнтам, сеанс проведе хтось інший.

Подолати це обмеження можна в такий спосіб:

1) постачальник послуг може навчитися працювати з численними аудиторіями (наприклад, психотерапевт формує групу).

2) постачальник послуг може навчитися працювати швидко (підвищити інтенсивність обслуговування, заощаджуючи час).

3) можлива підготовка великої кількості постачальників послуг (наприклад, безліч послідовників методу лікування переломів кінцівок по Ілізарова).

3) МІНЛИВІСТЬ ЯКОСТІ.

Якість послуг коливається в широких межах в залежності від постачальників, а так само від часу і місця надання. Наприклад, досвідчений хірург оперує набагато краще, ніж тільки-но закінчивши ВНЗ. Але і один і той же лікар лікує по-різному, в залежності від свого фізичного стану, забезпеченості медикаментами і обладнанням.

Для зменшення "мінливості" послуг і забезпечення контролю якості можна провести наступні заходи:

1) розробити стандарти медичного обслуговування;

2) виділити кошти на залучення і навчання по-справжньому гарних фахівців (медичний "тренінг");

3) постійно стежити за ступенем задоволеності клієнтів за допомогою опитувань, анкетування з наступним формуванням системи маркетингової інформації.

4) нерозривно ВИРОБНИЦТВА І СПОЖИВАННЯ ПОСЛУГИ.

Послугу неможливо зробити "про запас" і зберегти. Саме тому багато лікарів на Заході беруть плату і з неявившихся на прийом пацієнтів, так як вартісна значимість послуги існує як раз в момент неявки пацієнта.

Нездатність послуги до зберігання потребує розробки стратегії, що забезпечує більш жорстке узгодження між попитом і пропозицією, наприклад:

1) встановлення знижок та інших стимулів, зокрема для усунення необхідної частини попиту з пікового періоду на період затишку;

2) введення системи попередніх замовлень на медичні послуги;

3) для обслуговування додаткового потоку клієнтів в піковий період необхідно навчати персонал поєднанню функцій, наймати тимчасових співробітників.

2.3 Товарна політика.

Аналіз товарної політики підприємства здійснюється із застосуванням теорії "життєвого циклу товару" (ЖЦТ). Суть її полягає в тому, що життя будь-якого товару на ринку розглядається подібно життя живого організму і, відповідно, стверджується що вона проходить через 4 основні фази (стадії): 1) Для стадії виведення товару на рин ок характерно формування первинного попиту на товар, ознайомлення потенційної споживчої аудиторії з ним. Наприклад, в зв'язку з установкою нового медичного обладнання, на російському ринку медичних послуг безліч інформують рекламних звернень про додаткові діагностичних або лікувальних можливостях ЛПУ.

2) На стадії зростання більш активно завойовується споживач. Реклама - більш змістовна, її характер з інформує орієнтується на спонукання клієнтів.

3) "Зрілість" - домінуюча фаза, якщо на попередніх етапах їй передувала грамотна маркетингова політика ЛПУ. Незважаючи на зниження темпів зростання продажів, прибутку, споживачів, в абсолютних розмірах їх рівні максимальні. Завдання ЛПУ - на цій стадії утриматися якомога довше.

4) Нарешті, стадія "спаду" свідчить про зменшення корисності медичної послуги як товару. Це може бути у випадку повної ліквідації даного захворювання, смертності або при появі інших методів лікування, діагностики і т.д. Наприклад, після впровадження фиброгастроскопии (ФГС) в діагностиці виразкової хвороби шлунка різко впав попит на рентгеноконстрастное дослідження шлунка з барієм.

Таким чином, основне завдання маркетологів - відстежити перехід життя товару на ринку з однієї фази в іншу, щоб ввести необхідні зміни в програму маркетингу, перерозподіливши маркетингові зусилля.

2.4 Ціна.

ЦІНА - грошовий вираз вартості товару (послуги).

Методика освіти цін:

- по витратах: грунтується на реальних витратах на виробництво товару або послуги (заробітна плата, обов'язкові відрахування, оренда, накладні витрати);

- по аналогії: грунтується на цінах конкурентів.

- диференційовані: в основі продаж одного і того ж товару різним групам споживачів за різними (гнучким, диференційованим) цінами. Наприклад, в залежності від умов платежу (в термін чи ні, готівкою чи безготівково), від обсягу споживаних послуг, від соціальної значущості в суспільстві тієї чи іншої групи населення (діти, студенти, пенсіонери і т.д.).

Ринкова ціна, таким чином, буде "ціновим компромісом" між трьома зазначеними методиками.

ВИДИ ЦІН, найбільш часто вживані в ринковій практиці:

 Монопольна - встановлюється довільно виробником.

 Оптовая- ціна, по якій поставляються партії товару лікувально профілактичних закладах. За цією ціною виробник робить відчутні знижки.

 Роздрібна - ціна, по якій ведеться продаж одиничними екземплярами.

 Змінна - ціна встановлюється в залежності від деяких умов (наприклад, зв'язується з курсом валют).

 Тверда - встановлюється в договорі купівлі - продажу і не підлягає зміні.

 Проникаюча ціна - ціна, як правило, навмисно низька в порівнянні з відповідними цінами інших ЛПУ. Застосовується на етапі завоювання ринку і розширення його.

 Психологічна ціна - ціна, яка встановлюється трохи нижче домінуючою на ринку і одночасно трохи нижче певної круглої суми (наприклад 197 замість 200). Цей вид цін використовується для залучення покупця чисто психологічно. Досвід зарубіжних маркетингових досліджень показує, що ціни закінчуються на "0" негативно впливають на споживачів, а цифра "7", наприклад, має більший психологічний ефект, ніж "9".

 Престижна ціна - ціна на медичні послуги, що володіють високим споживчим попитом, що надаються в "елітних" медичних установах, зарубіжними фахівцями. Часто престижні ціни є валютними.

 Еластична (гнучка) ціна - ціна швидко реагує на зміни співвідношення попиту і пропозиції на ринку, як в сторону зниження, так і в бік підвищення, в залежності від характеру кон'юнктури.

2.5 Збут.

ЗБУТ - реалізація на ринку товару або послуги.

Планування і формування каналів збуту (дистрибуційна політика) може здійснюватися в рамках прямого і непрямого методу.

Прямий метод передбачає пряму (без посередників) зв'язок між особою, що надає медичну послугу, і пацієнтом.

Прямий метод вигідно використовувати в наступних випадках:

- має місце концентрація споживачів;

- є кошти для високоспеціалізованої реклами;

- є достатня кількість власних маркетингових кадрів;

- ціна послуг часто коливається;

- продажна ціна послуг набагато вища за собівартість, що дозволяє здійснювати витрати по реалізації прямого збуту.

ПРЯМІ МЕТОД передбачає наявність посередника, оптового покупця медичних послуг (наприклад, страхова медична організація і т.д.).

Використання непрямого методу ефективно, якщо:

- виробник медичних послуг недостатньо сильний в фінансовому відношенні;

- здійснюється вихід на ринок медичних послуг, який недостатньо вивчений;

- кількість реалізованих послуг недостатньо велике;

- послуга не є високоспеціалізованої;

- немає достатньо підготовлених фахівців з маркетингу і менеджменту;

- ціна послуг відносно стабільна.

Наявність посередника завжди передбачає оплату його праці. Перед тим, як користуватися послугами посередника, за допомогою маркетингових досліджень необхідно переконатися в доцільності того чи іншого способу збуту.

Для успішного здійснення збутової політики необхідний обгрунтований прогноз збуту послуг, що надаються. Найчастіше тут користуються експертними, статистичними і соціологічними методами.

МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ - сукупність маркетингових сигналів фірми на адресу різних ринкових аудиторій. Комунікаційний комплекс в маркетингу включає наступні елементи: рекламу, зв'язок з громадськістю, прямі комунікації. Основний елемент - реклама.

2.6 Реклама.

РЕКЛАМА - інформація про споживчі властивості товарів і види послуг з метою створення попиту на них. Реклама покликана інформувати, спонукати або нагадувати.

Завдання інформативної реклами:

- розповідь ринку про новинку, чи нове застосуваннях існуючого товару;

- інформація ринку про зміну цін;

- пояснення принципів дії товару;

- опис послуг, що надаються;

Завдання спонукальної реклами:

- формування переваги до даного виду медичної послуги;

- заохочення до придбання цей конкретний вид медичної послуги;

- виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача;

- формування образу фірми.

- переконання споживача купити дану послугу, не відкладаючи.

Завдання нагадує реклами:

- інформування споживача про те, що товар або послуга може знадобитися їм у найближчому майбутньому;

- інформування споживача про те, де можна купити товар або послугу;

- підтримка товару в пам'яті споживачів у період міжсезоння;

- підтримка поінформованості про товар на вищому рівні.

Досвід діяльності госпрозрахункових відділень ЛПУ показує, що іноді, навіть при хорошій організації роботи, виникають труднощі в залученні клієнтів незважаючи на високу якість медичної допомоги. У той же час, кооперативи, де іноді працюють менш кваліфіковані фахівці, можуть мати більший успіх завдяки добре продуманій рекламі.

Висновок.

У практиці реформа економіки призвела до зростання ролі маркетингу в сфері виробництва товарів і послуг. Маркетинг стає невід'ємною частиною управління охорони здоров'я.

Охорона здоров'я, яке раніше було практично виключене зі сфери товарно-грошових відносин, тепер входить в неї.

При цьому ціноутворення стає однією з найважливіших проблем охорони здоров'я.

Ціна - найважливіший елемент ринкових відносин. В умовах ринкового механізму ціна визначається як рівноважна між попитом і пропозицією. Важливу роль відіграє вивчення попиту, так як саме від нього буде залежати подальша діяльність підприємства. На підставі обробки і аналізу отриманих результатів планується ціна послуги. Однак в охороні здоров'я економічні відносини не можуть бути чисто ринковими. Рівень цін на медичні послуги повинен, з одного боку, не створювати понад прибуток для медичних установ і не обмежувати доступ громадян до основних медичних послуг, а з іншого боку не приводити до різкого і необгрунтованого збільшення обсягу попиту на послуги і нерентабельною діяльності медичних установ. При розробці цін слід враховувати, що орієнтація цін на фактичні витрати конкретного ЛПУ веде до витратного та неефективного розвитку економіки охорони здоров'я, встановлення ж усереднених цін позбавляє можливості багато ЛПУ створювати економічні фонди, необхідні для розширеного відтворення.

Розвиток ринкових відносин в охороні здоров'я призвело установа до пошуку інформації про зовнішнє середовище: конкурентів, споживачів, партнерів. У справжніх умовах лише ретельне вивчення ринку і прогнозування діяльності сприяє розвитку організації.

Інформацію, необхідну для розробки стратегії розвитку отримують за допомогою маркетингових досліджень.

Список літератури

1. Двойников С. І. Менеджмент в сестринській справі. / С. І. Двойников. - Ростов-на-на-Дону: «Фенікс», 2006.

2. Економіка охорони здоров'я. / Под ред. І. Н. Денисова. - М .: ГОУ ВУНМЦ, 2004.

3. Ю. П. Лісіцин. Громадське здоров'я та охорона здоров'я. М .: ГЕОТАР - МЕД, 2002.

4. Макарова Т. Н. Ціни на медичні послуги. / Т. Н. Макарова, В. І. Крічагін, І. С. Мильникова, Е. Н. Індейкіна. - М .: Прісцельс. Серія «Страхування здоров'я: переваги та недоліки», 1993.

5. Охорона здоров'я в умовах ринкової економіки. / Под ред. Е. А. Нечаєва, Є. М. Жильцова. - М .: Медицина, 1994.


  • КУРСОВА РОБОТА
  • 1. Загальна характеристика ринку медичних послуг.
  • 2. Ринок медичних послуг.
  • 2.2 ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОСЛУГИ.
  • 2) НЕВІДДІЛЬНІСТЬ ВІД ДЖЕРЕЛА.
  • 3) МІНЛИВІСТЬ ЯКОСТІ.
  • 4) нерозривно ВИРОБНИЦТВА І СПОЖИВАННЯ ПОСЛУГИ.
  • стадії виведення товару на рин
  • стадії зростання

  • Скачати 25.27 Kb.